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OpenAI 9 月 16 日宣布测试 Sponsored Agents。用户点击 ChatGPT 广告后，可以选择开启一段标注为赞助内容的企业 AI 对话，询问产品或服务，再决定是否前往品牌网站。这项功能仍在有限测试中，但它让广告第一次走进用户做决定的那段对话：过去广告只能等你点击，现在它会回答你的问题。
这项宣布接在 OpenAI 广告业务扩张之后。OpenAI 于 8 月 31 日表示，ChatGPT Ads 推出不到 200 天，年化营收 run rate 已达 10 亿美元。这是按当时营收速度换算的一年数字，不代表实际已收进 10 亿美元。
Sponsored Agents 是什么？
Sponsored Agents 是 OpenAI 在 ChatGPT 测试的新广告格式，可以理解为“会对话的广告”。品牌不只放一张广告卡片，而是派出一个 AI 代表，在用户点击广告后回答问题。
一般商品广告把用户带到产品页或品牌官网；Sponsored Agents 则先在 ChatGPT 开启一段清楚标注为赞助的对话。例如看到餐桌广告，用户可以追问尺寸是否适合自家空间、最多能坐几人、桌面如何保养。品牌 AI 根据问题继续回答，用户准备好后，再点链接前往品牌网站。
这段对话和 ChatGPT 自己产生的回答分开，也不会接在用户原本的 ChatGPT 会话里。用户必须主动点击广告才会开启，系统不会自动把原有对话切换成赞助对话。
就 OpenAI 目前公开的流程，Sponsored Agents 回答用户问题，并提供前往品牌网站的链接。公告没有说明智能体能否替用户完成购买，也没有公布它使用哪些品牌数据或底层模型；目前不宜把这种广告对话直接等同于代购服务。
Amazon Ads 如何进入 ChatGPT？
9 月 10 日，Amazon Ads 公布与 OpenAI 合作，让使用 Amazon Ads 的广告主把广告活动延伸到 ChatGPT。Amazon 表示，首批测试品牌之一是 Delta Vacations。这项合作提供的是 ChatGPT 广告投放渠道；公告没有说 Amazon 商品目录或购物流程因此接入 Sponsored Agents。
OpenAI 先前说明，广告合作伙伴可协助设定预算、出价与素材；广告是否出现在 ChatGPT，则由 OpenAI 的广告系统决定。Amazon 这次公告没有交代其购物或浏览信号会不会用于 ChatGPT 广告定向，公开信息仍不足以判断。
Sponsored Agents 是点击广告后开启的品牌对话；Amazon Ads 合作则替广告主提供在 ChatGPT 投放广告的渠道。这不表示 Amazon 商店已开放外部 AI 智能体代购。事实上，同一个月 Amazon 才封锁 Meta 的 AI 智能体 Muse，相关例子可见《Meta Muse 是什么？Amazon 为何封锁 Meta 的 AI 智能体？》。一边挡下外部 Agent，一边把广告主送进 ChatGPT，Amazon 要的是用自己能参与的方式进入 AI 入口。
谁会看到 ChatGPT 广告？
OpenAI Help Center 表示，广告可能出现在 Free 与 Go 方案；Plus、Pro、Business、Enterprise 和 Edu 账号不显示。被识别为未满 18 岁用户的账号也不会看到广告。
广告业务已在多国通过 OpenAI 团队与合作伙伴提供。若看自助 Ads Manager，截至 2026 年 9 月 23 日查阅的国家名单列有 56 个国家，台湾不在名单中。这是本文发表时的状态。9 月 24 日 OpenAI 已宣布在台湾推出广告与自助投放，后续更新见《ChatGPT 广告台湾篇》；现行资格以 Ads Manager 国家名单为准。
Sponsored Agents 的范围更窄。OpenAI 9 月 16 日公告时由部分美国广告主测试；Help Center 目前也仍列为有限测试，尚未开放所有广告主。
在数据使用上，OpenAI 表示广告系统会参考用户当前对话的主题；若用户开启个性化广告，也可能使用部分较广泛的 ChatGPT 使用情境。广告主看不到个别对话、对话记录或记忆，只会收到汇总后的效果信息。这些是 OpenAI 公布的政策，Amazon 的零售信号是否参与投放，仍未说明。
当广告进入“新时代的入口”
搜索时代的广告，放在搜索结果的上方或旁边。用户知道那是广告，也习惯自己往下滑、点开几个网站、比较之后再决定。广告争的是“被看见”，判断权仍在用户手上。
ChatGPT 改变了这个习惯。越来越多的人不再自己比较十个链接，而是直接问一句“哪个适合我”，然后相信整理好的答案。当 AI 成为第一个决策入口，它的回答本身就带着推荐的分量。
Sponsored Agents 让广告第一次用同样的方式出现：一样是对话，一样会回答问题、给建议。差别在于，这段对话背后是品牌，它的目标是让你选它。OpenAI 用赞助标注、与 ChatGPT 回答分开、必须主动点击等设计划出界线；但对用户来说，“中立的建议”和“会说话的广告”之间，只隔着一个标签。
这也是它和 Muse 事件不同的地方。Muse 的争议在于 AI Agent 站到用户与平台之间，抢走“谁来分配注意力”的权力；Sponsored Agents 则是已经掌握入口的 AI 平台，开始把这份注意力卖给品牌。前者问的是“谁来当入口”，后者问的是“入口开始收费之后，答案还剩多少中立”。
对品牌来说有什么改变？
LS-Labs 在《AI 搜索时代的检索机制报告》中提过，过去的搜索路径是一条线：输入关键词、点击链接、进入网站，再比较与决定。当用户在 AI 里提问、追问并取得足够的信息，这条线就可能变成一个封闭的圆。品牌官网仍然存在，用户却可能在访问之前，就已经决定要考虑谁、排除谁。这与零点击搜索关注的“获取信息却没有访问网站”问题相连，但信息与决策留在 AI 里，不代表购买也已在其中完成。
这会同时挑战传统 SEO 与新兴 GEO。SEO 争取的搜索排名，未必能换来网站流量；GEO 争取的理解与引用，也未必足以让品牌留在后续的比较与选择中。Sponsored Agents 又加入了一种付费接触用户的方式：品牌可以在用户点击广告后，直接留在 ChatGPT 里回答问题，争取被选择的机会。
这也呼应了 LS-Labs 在 Muse 一文谈到的注意力分配：谁掌握入口，谁就能影响哪些品牌先被看见、哪些选项进入比较。当提问、比较与决策越多留在 AI 里，品牌对平台内曝光的依赖就可能越深，广告预算也会成为竞争这些接触机会的重要筹码。原本投入网站内容与搜索排名的资源，接下来还得面对一个问题：要花多少预算，才能在用户做决定时出现？
目前 OpenAI 表示，广告不影响 ChatGPT 的一般回答，Sponsored Agents 也必须由用户主动点击。因此，还不能把这个变化解读成“付费就能买下 AI 的推荐”。但如果更多决策在 AI 内完成，SEO、GEO 与广告投放就会共同争取同一件事：品牌能否进入用户的考虑名单。当搜索从一条线变成一个圆，值得关注的，是品牌进入这个圆的机会，会有多少取决于内容，又有多少取决于广告预算。
