文章目錄文章開頭0%
OpenAI 9 月 16 日宣布測試 Sponsored Agents。使用者點擊 ChatGPT 廣告後，可以選擇開啟一段標示為贊助內容的企業 AI 對話，詢問產品或服務，再決定是否前往品牌網站。這項功能仍在有限測試中，但它讓廣告第一次走進使用者做決定的那段對話：過去廣告只能等你點擊，現在它會回答你的問題。
這項宣布接在 OpenAI 廣告業務擴張之後。OpenAI 於 8 月 31 日表示，ChatGPT Ads 推出不到 200 天，年化營收 run rate 已達 10 億美元。這是按當時營收速度換算的一年數字，不代表實際已收進 10 億美元。
Sponsored Agents 是什麼？
Sponsored Agents 是 OpenAI 在 ChatGPT 測試的新廣告格式，可以理解為「會對話的廣告」。品牌不只放一張廣告卡片，而是派出一個 AI 代表，在使用者點擊廣告後回答問題。
一般商品廣告把使用者帶到產品頁或品牌官網；Sponsored Agents 則先在 ChatGPT 開啟一段清楚標示為贊助的對話。例如看到餐桌廣告，使用者可以追問尺寸是否適合自家空間、最多能坐幾人、桌面如何保養。品牌 AI 依問題繼續回答，使用者準備好後，再點連結前往品牌網站。
這段對話和 ChatGPT 自己產生的回答分開，也不會接在使用者原本的 ChatGPT 對話串裡。使用者必須主動點擊廣告才會開啟，系統不會自動把原有對話切換成贊助對話。
就 OpenAI 目前公開的流程，Sponsored Agents 回答使用者問題，並提供前往品牌網站的連結。公告沒有說明代理人能否替使用者完成購買，也沒有公布它使用哪些品牌資料或底層模型；目前不宜把這種廣告對話直接等同於代購服務。
Amazon Ads 如何進入 ChatGPT？
9 月 10 日，Amazon Ads 公布與 OpenAI 合作，讓使用 Amazon Ads 的廣告主把活動延伸到 ChatGPT。Amazon 表示，首批測試品牌之一是 Delta Vacations。這項合作提供的是 ChatGPT 廣告投放管道；公告沒有說 Amazon 商品目錄或購物流程因此接入 Sponsored Agents。
OpenAI 先前說明，廣告合作夥伴可協助設定預算、出價與素材；廣告是否出現在 ChatGPT，則由 OpenAI 的廣告系統決定。Amazon 這次公告沒有交代其購物或瀏覽訊號會不會用於 ChatGPT 廣告鎖定，公開資訊仍不足以判斷。
Sponsored Agents 是點擊廣告後開啟的品牌對話；Amazon Ads 合作則替廣告主提供在 ChatGPT 投放廣告的管道。這不表示 Amazon 商店已開放外部 AI 代理人代購。事實上，同一個月 Amazon 才封鎖 Meta 的 AI 代理人 Muse，相關例子可見〈Meta Muse 是什麼？Amazon 為何封鎖 Meta 的 AI 代理人？〉。一邊擋下外部 Agent，一邊把廣告主送進 ChatGPT，Amazon 要的是用自己能參與的方式進入 AI 入口。
誰會看到 ChatGPT 廣告？
OpenAI Help Center 表示，廣告可能出現在 Free 與 Go 方案；Plus、Pro、Business、Enterprise 和 Edu 帳號不顯示。被辨識為未滿 18 歲使用者的帳號也不會看到廣告。
廣告業務已在多國透過 OpenAI 團隊與合作夥伴提供。若看自助 Ads Manager，截至 2026 年 9 月 23 日查閱的國家名單列有 56 個國家，台灣不在名單中。這是本文發表時的狀態。9 月 24 日 OpenAI 已宣布在台灣推出廣告與自助投放，後續更新見〈ChatGPT 廣告台灣篇〉；現行資格以 Ads Manager 國家名單為準。
Sponsored Agents 的範圍更窄。OpenAI 9 月 16 日公告時由部分美國廣告主測試；Help Center 目前也仍列為有限測試，尚未開放所有廣告主。
在資料使用上，OpenAI 表示廣告系統會參考使用者當前對話的主題；若使用者開啟個人化廣告，也可能使用部分較廣泛的 ChatGPT 使用脈絡。廣告主看不到個別對話、對話紀錄或記憶，只會收到彙整成效資訊。這些是 OpenAI 公布的政策，Amazon 的零售訊號是否參與投放，仍未說明。
當廣告進入「新時代的入口」
搜尋時代的廣告，放在搜尋結果的上方或旁邊。使用者知道那是廣告，也習慣自己往下滑、點開幾個網站、比較之後再決定。廣告爭的是「被看見」，判斷權仍在使用者手上。
ChatGPT 改變了這個習慣。越來越多人不再自己比較十個連結，而是直接問一句「哪個適合我」，然後相信整理好的答案。當 AI 成為第一個決策入口，它的回答本身就帶著推薦的份量。
Sponsored Agents 讓廣告第一次用同樣的方式出現：一樣是對話，一樣會回答問題、給建議。差別在於，這段對話背後是品牌，它的目標是讓你選它。OpenAI 用贊助標示、與 ChatGPT 回答分開、必須主動點擊等設計劃出界線；但對使用者來說，「中立的建議」和「會說話的廣告」之間，只隔著一個標籤。
這也是它和 Muse 事件不同的地方。Muse 的爭議在於 AI Agent 站到使用者與平台之間，搶走「誰來分配注意力」的權力；Sponsored Agents 則是已經掌握入口的 AI 平台，開始把這份注意力賣給品牌。前者問的是「誰來當入口」，後者問的是「入口開始收費之後，答案還剩多少中立」。
對品牌來說有什麼改變？
LS-Labs 在《AI 搜尋時代的檢索機制報告》中提過，過去的搜尋路徑是一條線：輸入關鍵字、點擊連結、進入網站，再比較與決定。當使用者在 AI 裡提問、追問並取得足夠的資訊，這條線就可能變成一個封閉的圓。品牌官網仍然存在，使用者卻可能在造訪之前，就已經決定要考慮誰、排除誰。這與零點擊搜尋關注的「取得資訊卻沒有進站」問題相連，但資訊與決策留在 AI 裡，不代表購買也已在其中完成。
這會同時挑戰傳統 SEO 與新興 GEO。SEO 爭取的搜尋排名，未必能換到進站流量；GEO 爭取的理解與引用，也未必足以讓品牌留在後續的比較與選擇中。Sponsored Agents 又加入了一種付費接觸使用者的方式：品牌可以在使用者點擊廣告後，直接留在 ChatGPT 裡回答問題，爭取被選擇的機會。
這也呼應了 Muse 一文談到的注意力分配：誰掌握入口，誰就能影響哪些品牌先被看見、哪些選項進入比較。當提問、比較與決策越多留在 AI 裡，品牌對平台內曝光的依賴就可能越深，廣告預算也會成為競爭這些接觸機會的重要籌碼。原本投入網站內容與搜尋排名的資源，接下來還得面對一個問題：要花多少預算，才能在使用者做決定時出現？
目前 OpenAI 表示，廣告不影響 ChatGPT 的一般回答，Sponsored Agents 也必須由使用者主動點擊。因此，還不能把這個變化解讀成「付費就能買下 AI 的推薦」。但如果更多決策在 AI 內完成，SEO、GEO 與廣告投放就會共同爭取同一件事：品牌能否進入使用者的考慮名單。當搜尋從一條線變成一個圓，值得關注的，是品牌進入這個圓的機會，會有多少取決於內容，又有多少取決於廣告預算。
